现在距2008年北京奥运会仅剩下900多天时间，对于许多想借奥运助跑的中国企业来说，发令枪已经响起；而对那些花费重金加入奥运赞助计划的中国企业来说，是要学会领跑，并一举夺冠。
争食奥运大餐
近日，北京街头到处可见伊利的身影，其标有“中国乳业的至高荣誉”的广告牌遍布主要街道。此前，经过一番激烈曲折的竞争，伊利刚刚成为北京2008年奥运会第6家赞助商，它也是乳制品行业唯一一家赞助商。
至此，已有16家中外企业加入了2008年北京奥运会赞助计划。另据记者了解，始于今年3月31日的赞助商征集也可能在年内结束。
北京奥运经济研究会会长魏纪中告诉记者，接下来的供应商将是众多的中小企业争夺目标。这一计划将在2006年开展实施。
与6500万美元入门费的奥运TOP赞助商相比，北京2008年奥运会合作伙伴的门槛并不低。
一度想入门的李宁公司就没有如愿，在争夺北京2008合作伙伴过程中，阿迪达斯凭借实力以13亿元的价格将李宁公司挡在门外，而虎视眈眈的耐克公司则在报价达到6000万美元的时候提前退出。
到2005年12月6日，北京2008奥运赞助商已确定6家，分别是:美国UPS公司、海尔集团、青岛啤酒、燕京啤酒、搜狐和伊利。
据熟悉奥运赞助计划的专家介绍，此次赞助商的征集竞争非常激烈。在乳制品行业，伊利击败蒙牛，成为该行业唯一赞助商；青岛啤酒和燕京啤酒则在竞赛中联袂胜出。
青岛啤酒、燕京啤酒，再加上已和国际奥委会签约的百威啤酒，啤酒类别的赞助商达到了三家，这不完全符合国际奥委会的“排他性”原则。对此，北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，“这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商，考虑到啤酒在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。既有经济方面的原因，也有品牌方面的原因，还有文化方面的原因。”
奥运赞助计划是一场斗智斗勇的游戏，价格昂贵，回报丰厚。
据北京发改委奥运经济高级顾问黄为分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。不难理解，众多企业为什么纷纷将目光瞄准奥运赞助了。
赞助只是一块“敲门砖”
“2006年，新一轮奥运‘眼球大战’将难以避免”。北京奥运经济研究会秘书长陈剑告诉记者，“而投入巨额真金白银的赞助商们依然是这场游戏的主角。不过，这将是一次长跑接力，是耐力与爆发力的大比拼。起点始于脚下，目标就在眼前，用什么方式起跑？当领跑者？还是跟随者？这将是一次全面检验中国赞助商眼光与实力的大考。”
借助奥运，在国内市场地位稳固的基础上向海外进军，这是中国企业的一步好棋。但是，成为奥运赞助商不一定就“钱”途无量。只有那些真正有实力、能将“奥运营销经念”得灵活自如的企业才能成为最终的赢家，尚未摸清赞助玄机就匆匆上阵的企业往往会受其所累。
北京蕃茄国际广告公司董事韩澄雨分析，奥运会期间有大量的外国人要涌入中国，这正是中国企业品牌国际化的一个契机；而另一方面，则可以提升企业品牌在国内的知名度，巩固企业品牌在国内的地位。对加入奥运会赞助计划的中国公司来说，奥运的价值更多的在于走出去。
利用奥运会最为成功的案例，韩国三星电子可以说是代表之一。三星先后成为悉尼奥运会、雅典奥运会、2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在一期期的奥运赞助计划之后，三星终于成为亚洲第二大品牌，全球范围内品牌价值升幅最大的企业。
当然，奥运赞助攻略也并非是百战百胜。否则，就不会不断有企业选择退出。美国办公设备公司巨头施乐就是一个黯然离场者。
施乐公司1964年便与奥林匹克运动结缘。30年后，加入国际奥委会TOP计划。到了2003年10月，国际奥委会与施乐无奈地宣布双方从2004年12月开始结束合作伙伴关系。理由很简单，施乐已经陷入经营窘境。
显然，奥运赞助的价值并不是一次简单的买卖过程。奥运赞助不是一次性的投入，企业需要拿出3—6倍的费用来推动奥运赞助计划。这里有机会也有更大的风险，奥运赞助对中国企业只是一块敲门砖，是否看明白了门道则是另一回事了。
目前，大多数中国赞助商还只是停留在奥运告知的宣传阶段，如何从“分享激情”、“成就梦想”模式化的宣传中走出来，这将是奥运赞助商们需要解决的集体难题。
问题在哪里呢？没有找到找准奥运营销的支点。如果奥运是一个杠杆的话，它需要一个支点来撬动奥运经济，而企业的奥运支点在哪里？所有的奥运赞助商都想找到这个支点，越快越好。
“很多企业忽略了自身形象的定位，而这恰恰是企业在消费者心目中的支点。”这是魏纪中自己的亲身感受，“事实上，在奥运的舞台上，企业应该扮演一个什么样的角色呢？中国许多企业并没有清晰地表达自己对奥运的诉求。”
“奥运文化的传播者；中国文化的传播者；企业文化的传播者。这三个角色值得中国赞助商们考虑。”北京市发改委奥运经济高级顾问黄为认为，2008年奥运会一个最直接的影响是现代的奥林匹克精神在中国的传播，而实际13亿中国人对奥运文化与精神的理解并不非常充分，赞助商有这个责任与义务来作这样的文化传播；同样，5000年的中国文化也需要充分地向世界展示。这也为赞助商们寻找奥运文化、中国文化与企业文化三者结合点创造了机会。
标杆的启示
2005年11月16日，北京2008奥运赞助商伊利花费巨资签约刘翔，而当初可口可乐也曾经与刘翔有约，不过费用只有伊利的2％。为什么有这么大的悬殊呢？原来可口可乐在雅典奥运会之前就已经与刘翔签约。
北京太度体育文化产业机构总裁朱小民认为，“中国企业在这方面还缺少经验，没有超前意识，投资意识不强。随着跨国公司的奥运宣传计划的启动，中国的企业会学到更多的东西。像可口可乐、维萨、松下、柯达这样的跨国公司已经连续6年成为奥运全球合作伙伴(TOP计划)，他们的奥运宣传经验非常丰富。”
专家建议要认真学习这些大企业的奥运营销经验。首先，奥运宣传有层次感、节奏感。奥运当然是一个重要的主题，但也不能总是奥运，还得有点别的。比如可口可乐，它还可以谈时尚，谈明星，谈福娃，甚至可谈接下来的春节。它能够很好地把企业核心文化与奥运主题结合起来，过渡得好，对接自然。其次，找到合适的载体。包括各种体育赛事、各种营销手段、公关活动以及新兴媒体的开发与使用。这些工具都可以组合成为企业奥运传播的载体。第三，用文化来感染消费者。这是跨国公司奥运宣传的一大特色。奥运匹克文化是一种塔尖文化，需要塔身和塔基，这样塔尖的文化才能落地。这个塔基需要依附奥林匹克文化，把企业的文化传播出去。最后，执行力强。奥运营销的方案一般都会有1－3年，能够把三年的策划方案落地，这就需要不折不扣的执行力。
法国最大的体育营销机构哈瓦斯副总裁亚贺姆告诉记者，跨国公司为什么在奥运赞助上始终有一种战略眼光，重要原因之一就是赞助商的许多工作其实专业的体育营销机构已经帮他们做了。当然，中国现在还非常缺乏这样专业的营销人才与营销机构。 
发表于 2007-11-4 22:46:15