讲故事---------宝丽来的成功之路

frankxu

“难道我们疯了吗？”
1997年一个冬天的早晨，当宝丽来公司受人尊敬的科学家塞缪尔·H·里格罗，向他的技术专家同事们提出这个问题时，他们欣然作出肯定的回答。
他们谈论的话题是来自公司另一边——市场销售人员——的大胆创意：制造一个小型的一步成像相机。这种相机的镜头造价便宜，成像也不甚清晰，拍出的照片只有拇指甲大小

frankxu

里格罗博士坐在长长的木制餐桌的前头，正在发火。这不是相机，他说，这是玩具。预期的消费者——青少年们，喜欢追随时尚，对吗？是的，他知道宝丽来公司的财富许多年来一直在衰减。但他担心这样一种低层次的产品会有损宝丽来的声誉，这声誉是公司的创建者埃德温·H·兰德通过制造依靠高科技的精致产品建立起来的。
“兰德博士正在地下剧烈转动，”他说，“正在进行着高转速的旋转。”工程师们笑得弯下了腰。
然而事情的结果是，这种相机并不是一个玩笑。

frankxu

在接下来的3年里，该项目使宝丽来公司分成两个阵营，形成捍卫公司精神的保守的科学家和工程师与反叛的销售人员之间的抗衡。在早期，一些公司的决策者对此非常关注，他们制定了一个战略，以防万一该相机项目失败，好减轻对宝丽来商标名称的不良影响。激烈的争论时不时会爆发。
“某种程度上说，当时我就是一个裁判员，”总裁加里·T·迪卡米罗说。

frankxu

在迪卡米罗先生支持下，市场销售人员最终占了上风，并在这一过程中对公司进行了改造。于是，过去在《60分钟》节目里做广告的宝丽来公司，现在在“吸血鬼杀手巴菲”（美国一个面向儿童的电视节目——译注）上兜售自己的产品。在其中一个广告片上，一个年轻的小伙子把一步成像照片粘在自己的两个乳头上，然后开始摇摆胸脯。
宝丽来公司的I-Zone一步成像袖珍相机在市场出现不到3个月，就在当年12月成为美国相机销售排行第一名。买主有一半是13到17岁的女孩子。这种相机每个售价25美元， 12张装的配套胶卷每个售价7美元。

frankxu

宝丽来公司已经多久没有获得这样成功的产品了？最近的一个——兰德一步成像相机，还是在吉姆·卡特当选为总统那年推出的。
袖珍相机在很大程度上已经有了一个巨大的改进，因为它拍出的照片能够被取下，并且粘到另一个物体的表面。宝丽来的新产品销售收入去年总计2.7亿美元，这至少是10年来最高的。25%的收入来自袖珍胶卷和相机的销售，尽管这些产品在去年最后一个季度才出现在美国市场。

frankxu

1999年，该公司自1994年以来第一次宣布盈利（900万美元）。马蒂·卡茨是取得好年景原因的一个说明。一天，宾夕法尼亚州格伦米尔斯的14岁小姑娘卡茨，用她的袖珍相机给几个正在学校图书馆打瞌睡的好友拍了一幅快照。又有一天，她的一个朋友给她拍了一些她穿着皮衣或比基尼摆着各种姿势的照片。这些照片粘在她的作业本上，看起来感觉好得很。她说：“我们喜欢用这些做装饰。”

frankxu

公司早期的工程师们肯定想不到他们的财富会建立在这样一个低科技产品上。宝丽来的文化是由兰德先生建立起来的，他是哈佛大学的辍学生却最终成为美国历史上最多产的发明家之一。
当时的兰德先生总是督促他的工程师们像英雄一样地工作和思考重大问题，这多少也暗示了公司今后再明显不过的命运。宝丽来公司五六十年代全盛时期负责产品研发的副总裁埃尔肯·R·布鲁特回忆说：“（兰德先生）他过去常说，‘我们没必要做自己的市场调查，我们制造自己的市场。’”

frankxu

当时，因为宝丽来公司使用的是新技术，所以耍耍威风还说得过去。随着80年代和90年代照片快冲技术和数码摄影术的兴起，情况发生了变化。宝丽来公司的优势丧失了。
到1995年底，当迪卡米罗先生从Black&Decker公司来到宝丽来做新任首席执行官的时候，公司一片萧条景象。迪卡米罗先生，一个从实践中成长起来的化学工程师，开始了一系列的艰难重组和裁员。

frankxu

削减的手段见效不够快。1998年，俄罗斯和亚洲的骚乱破坏了宝丽来公司在那些地区的销售，那些销售对公司来说非常重要。公司债务增加，信用级别下降，几个高级管理人员另谋高就。公司被一种阴森忧郁的气氛笼罩着，看起来似乎只有自然灾害能够对此有所改变：因为飓风和龙卷风将使保险公司调解人拍下大量一次成像的现场照片。
到了去年，分析家们推测迪卡米罗先生已来日无多。关于接管的说法越来越多，但返回的都是轻蔑的口吻：谁愿意买宝丽来公司？

frankxu

1997年的一个冬日，当时任宝丽来公司新产品开发部总经理的克利福德·P·霍尔，在东京闲逛时注意到：一群女孩子正拥挤在照相摊点前抢着拍迷你快照。他对公司的一个客户——日本玩具制造商汤美公司——提及此事。汤美的管理人员立刻给宝丽来公司带回一个小型的一步成像相机模型。他们的计划是：宝丽来公司负责设计生产，汤美公司负责销售。
时任公司负责新产品和产品策划的副总裁桑德拉·B·劳伦斯，立刻被这个想法吸引了。她有三个孩子，在与自己孩子的交谈中，她知道她的三个孩子不用她们公司生产的相机。她想，汤美公司的模型会是一个“酷主意”。

frankxu

宝丽来公司经验丰富的发明家菲利普·R·诺里斯立刻开始工作。几星期之内，他设计了几种模型，带到东京给汤美公司的官员们看。会议开头很糟糕。就在诺里斯要展示他的第一部带着长镜头的相机时，一名汤美公司的官员立刻挥手制止了。“太大了，”这位决策者说，“我不想看它。”
诺里斯实际上对那个模型相当自豪。他又拿出一个比较小的模型，放在那位决策者面前几英寸远的地方。发明家略带羞涩地说明，这个粗糙的模型只能在很短的距离内使用。

frankxu

那位决策者高兴地笑着说：“日本是一个小国家。我们不在乎靠得近。”袖珍相机开始运作，宝丽来公司得到了一个重要的经验教训：“质量并不是第一位的，”当时该公司日本分支机构的总经理忠晃增田说，“方便、小型、价格、结实——这些才是重要的。”
宝丽来公司的技术专家们却不这么认为。

frankxu

在回到坎布里奇的一次会议上，当时负责技术的副总裁法瓦兹·哈巴尔在听劳伦斯和霍尔解释袖珍相机的设想时，带着一脸的疑问和凝重。“在照片上能看清人吗？”哈巴尔博士问他们。他怀疑这种图象质量勉强够格的产品会有好的效果。他问到：“如果宝丽来公司的名字印在这样的产品上，在市场上能令人满意吗？”

frankxu

销售人员告诉他，相机准备在日本投放市场，这将可以限制潜在的危害。他们达成了另一项妥协：相机将突出地显示汤美公司的名字，淡化宝丽来公司的名字。如果在海外销售不错，公司将在美国推出一种镜头质量好一些的款式。哈巴尔博士满意了。
1998年5月这种相机在日本面市，汤美公司的名字在产品正面用红字装饰着。宝丽来公司的名字放在左下角，混在黑色的装饰线里。

frankxu

对该产品期望值低是有很多理由的。许多旧脑筋还记得，60年代宝丽来公司曾生产过定位于年轻人的小型相机Swinger，没有取得成功；而另一个定位上层人的小型相机Captiva，刚开始上马时吹嘘得挺厉害，可3年之后在1996年放弃该产品的时候，宝丽来公司已经为它投入了上千万美元，决策层当时还没有摆脱此次失败的痛苦。
宝丽来公司负责产品制造的副总裁约翰·R·詹金斯还有其它的担忧：添设制造这种相机使用的小胶卷的机器设备要花费数百万美元。他建议说，在证明这种相机能够卖出去之前，用手工装配这种胶卷比较明智些。

frankxu

于是，宝丽来公司在它设在墨西哥的工厂雇佣了100个工人，在黑暗中戴着夜视镜装配胶卷。这样一来，虽说节省不少成本，但胶卷在日本出售时却出现了意想不到的外交问题。
宝丽来公司需要运送额外的夜视镜到墨西哥供其增加的人员使用，美国国务院拒不同意。由于那种夜视镜可以用在武器上，因此被限制出口。
热切需求那种胶卷的青少年顾客把东京的胶卷都买光了。夜视镜就闲置在美国的军火库里，宝丽来在东京的工作人员的请求被置之不理。
詹金斯说，宝丽来公司为了满足需求，只好让墨西哥的工人们在不戴夜视镜的情况下“真的摸黑”装配胶卷。去年夏天，宝丽来公司以这批夜视镜不仅对公司而且对北美自由贸易协定都大有益处的说辞，终于说服了国务院。

frankxu

在宝丽来公司坎布里奇总部，事情进行得也不太顺利。
该项目上马的消息一传出去，痛责公司管理层的匿名帖子顿时出现在Yahoo!网站的公告栏上。公司新产品开发部的总经理霍尔被指责说，他正把宝丽来公司“变成一个玩具公司”。
其它的指责毫不客气。例如，埃德·库格兰当时认为这种相机是“愚蠢的”。他说：“我是一个老工程师。我无论如何都想不出有谁会买它。”

frankxu

但是库格兰先生仍然是一个宝丽来公司的忠诚者，一旦他被委派监管那种胶卷的开发，比他更拥护该项目的人没几个。库格兰回忆说，每次因为这个项目他需要几百万美元的时候——并不太经常——他知道又得“吃苦头”了。因为每当这个时候，当时负责营销的副总裁塞拉菲诺·波萨就会冲着他大叫：“你疯了！”。其中有一次，库格兰冲着波萨吼回来一句：“你不懂这个鬼项目！”（波萨1998年后期从宝丽来公司辞职，他否认当时反对过袖珍相机项目，但因为有保密协定，他拒绝做具体阐述。）

frankxu

内部争论渐渐消失了，因为从日本传来的销售数字在飞速地上升。宝丽来公司受到极大鼓舞，决定伴随着积极主动的促销活动在美国投放该产品。他们在青少年电视节目里大做广告。他们还把广告做到一些颇受欢迎的青少年网站里，其中包括clickclick.com网站。这次，他们自豪地把宝丽来公司的名字用白色字体印在相机的前面。
在1999年11月和今年1月期间，宝丽来公司在Wal-Mart、Target和其它大型商场以及杂货店卖出了50多万个袖珍相机。在袖珍相机出现之前，宝丽来相机的用户平均年龄是42岁。而现在是30岁出头到35岁左右。

frankxu

许多老脑筋现在也开了窍，包括现在主管胶卷研究开发的副总裁里格罗博士。他说，虽然袖珍相机“不甚雅致，像玩具，也没有多少发明创造，但我没有意识到的是，它的确非常好。”
最近迪卡米罗先生的心情也有了显著好转。作为首席执行官的他，一年前的严肃相没有了，现在随身带着合同。“我们现在的生意已经有了显著的好转，”他在最近一次工业会议上夸口说。
投资者对此还不确信。宝丽来公司的股票价格数月萎靡不振，总徘徊在20美元到30美元之间。除非宝丽来公司显示出能够保持目前的发展态势，否则分析人士不大可能会宣布它实力已完全恢复。